疫情期间，美国电视媒体价钱仍然出现了很高的涨幅。从传统的供需角度来看，疫情期间，供应稳定的情况下，广告投放的需求淘汰了，价钱应该下跌而不是上涨。

但实际情况往往不能由单纯的供需来解释，中国市场亦是如此。那么，媒体广告位价钱的涨跌到底是由什么因素决议的？这个问题一直是营销人员关注的话题，近期也引发了差别市场的热烈讨论。群邑全球商业洞察分析总裁Brian Wieser的这篇文章将会为你答疑解惑。

作者：群邑全球商业洞察分析总裁Brian Wieser（原文为英文写就，群邑智库独家编译）营销人员和前言署理商在做前言计划的时候，有一个焦点任务就是把媒体广告位的价钱涨幅控制在一定的规模内。在经济情况好的时候涨价，营销人可能只是诉苦几句，但经济情况变差的时候如果价钱还在上涨，他们会以为这不行理喻。既然营销人员治理着能够影响价钱涨跌的大量前言预算，那为什么大部门情况下，前言的价钱仍在不停上涨，甚至有些在走下坡路的媒体还在涨价？为什么前言价钱总在上涨？一提到价钱变更，首先被提及的原因就是供应和需求关系。

如果需求稳定，供应增加10%会导致价钱同比下降靠近10%。反之，如果供应稳定，需求增加10%意味着价钱同比上升10%。

这在数学上是建立的，但现实情况却截然差别，因为供应和需求方都市受到诸多因素的影响，例如：前言资源供应除了受消费者媒体使用的影响外，还受广告位的种类和数量影响；需求方受到经济景气水平的影响，大型广告主相对来说比中小广告主需求更强劲等。此外，媒体和广告主双方对于未来资源供需变化的预期往往是纷歧致的，所以需要通过谈判来对价钱告竣共识。事实上，除了供需关系，有许多其他因素会对前言价钱变化发生更大的影响：• 牢固的客户群 VS 更广泛的客户群一些媒体平台有能力拓展出更多的广告产物，吸引到新类型的广告主；而有些媒体的广告主客户群体和类型则相对牢固。这会影响媒体的议价权。

• 广告主和媒体各自的市场集中度有些媒体处于寡头垄断职位，没有直接竞品；有些媒体则否则。买卖双方博弈历程中，市场集中度更高的一方拥有更大的谈判力，更能够控制价钱，或者价钱变更的幅度。• 对供应/需求方相对明确VS无差异资源售卖方如果不在乎买方是谁，他们就会把资源卖给愿意出最高价钱的人。

反之，买方如果无所谓卖方是谁，他们就可以买到出价最低的资源。可是如果某一方有更明确的要求或条件（例如，买方只想买特定媒体的特定点位，或者卖方只想卖给特定类型的广告主），那么它必须接受更高的价钱。• 尺度化水平前言资源采买条约条款的尺度化、采买协议/规范的尺度化等，有助于生意业务市场变得更透明，更灵活，对外界变化响应更快。

• 信息差池称如果买卖双方中有一方对于市场供求信息相识得比另一方充实，它可以在前言资源价钱谈判中获取更有利的职位。•市场的双刃剑生意业务市场把买卖双方聚合起来，有助于信息的流动，淘汰摩擦和分歧，最终使买卖双方都得益。另一方面，当大量的资源买卖在生意业务市场中同时举行时，会放大买卖双方的信息差池称性。

（如大量购置电视广告资源的行为同时发生，会放大信息差池称，使电视价钱涨幅扩大）。• 市场的流动性在一个流动性市场，同样的商品不停被买卖，这可以淘汰买卖双方的分歧，让所有到场者在价钱方面告竣共识，而且这个价钱是能够反映现存供需状况的。缺少流动性则会带来相反的效果。

• 缔造性破坏新兴广告客户崛起，而存量客户稳定的情况下，新兴客户带来的新需求也会推动前言涨幅。抑或，新建立的企业或者社会结构厘革，对广告的需求变少，也会影响前言价钱。• 政策法例岂论是针对广告主还是媒体的政策法例，都市改变供需的状况从而影响价钱。

无论消费市场的通胀率如何变化，在前言市场中，以上这些因素通常都市导致媒体方调高前言资源的价钱。营销人如何抑制前言涨幅？广告主如何应对前言价钱上涨，获得比整体市场更理想的价钱？虽然上面提到的因素多数比力宏观，单个的广告主无法直接影响，可是广告主仍可以通过调治对特定前言资源的要求/限制水平，进而把控价钱。广告主仍可以设定明确的营销目的和目的人群，但需要注意的是，购置特定的前言资源可能会比购置特定受众支付更高的价钱。另外，有些情况下，某些媒体资源对于告竣总体业务目的很是重要，那么广告主应该和这些媒体签订恒久集中采买协议以锁订价格，或者将广告预算集中于更少的几家媒体中。

恒久来看，已有协议的最佳替代方案（BATNA: best alternative to a negotiated agreement:）可以缔造条件，获得更有力的订价条款，因为在谈判中，能否获取较好价钱的关键是有没有能力在谈判中抽身而退，选择替代方案。为了获取高性价比的资源，建设一套能够确保市场/前言预算制定最大弹性的流程很是重要，其中包罗一些演练和预案，例如：如果突然被见告以后不能从那些现在对自身而言最重要的媒体平台购置资源了应该怎么办。将多种可能发生的情况融入到前言计划中，实施建设BATNA（已有协议的最佳替代方案）能在恒久获得更好的回报，只管短期内为准备替代方案会发生更高的成本（至少是治理成本）。在传统的前言计划之外有一个切实可行的替代方案，会在媒体方的脑海中缔造一种不确定性，那些不确定买方是否会泛起的媒体更可能给出对广告主有利的订价，这对于抑制前言涨幅也有同样的效果。

固然，纵然无法抑制涨幅，相比于没有寻找最佳替代方案的前言计划而言，寻找最佳替代方案的历程也能带来更好的营销结果。

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